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谁说区域白酒无路可走?看“百千万”工程如何“围城破局”!

2019-02-15

当前白酒形势发生了新的变化,茅台等少数名酒一瓶难求、行业集中度越来越高,但是还有大部分白酒企业,特别是区域性白酒企业,面临着前所未有的压力。在这样的挑战下,区域白酒面对酒业新形势如何在夹缝中求生存、求发展,走出困境、实现突破?

 

“压力山大”的区域白酒

 

事实上,业内一直有种声音:做酒变难了。对于区域白酒来说,面临的压力更大。压力主要表现在:

 

一是全国性名酒企业渠道下沉挤压的压力;

 

二是外埠贴牌产品高毛利空间运作的压力;

 

三是自身主销产品价格透明的压力;

 

四是当地消费者审美疲劳的压力;

 

五是人员工资、社保费用、促销费用等经营成本上升的压力;

 

六是利润空间减少盈利能力下降的压力;

 

七是区域内品牌之间竞争加剧的压力等等这些压力的增大使不少区域白酒企业运行越来越困难。

 

根据笔者20多年从事区域白酒经营和管理的体会,必认清形势、认清自我,坚守应该坚守的优势、突破应该突破的瓶颈。

 

相对外来白酒品牌,区域白酒的优势在于:天时地利人和的优势,也有自身发展的有利条件:

 

一是在当地有历史基础,对于大多数区域白酒企业来说都有历史底蕴,基本上是地方国营酒厂,与茅台、五粮液等酒厂一样,五十年代末公私合营时整合当地民间名酒坊而成,都有比较长的酿酒历史;

 

二是拥有稳定的员工队伍,区域白酒企业的员工无论是酿酒工人还是营销人员绝大部分是本地人,员工的稳定性相对要好;

 

三是有一张遍布所在区域的经销商网络;

 

四是有地方情结和品牌基础,从建厂到目前在消费者心目中根深蒂固的品牌宣传基础;

 

五是拥有良好的政商环境、资源和条件,会得到当地政府的大力支持,政府都关心和重视酒厂建设和发展,政府外事接待用酒大部分都用本地产品;

 

六是拥有一批忠实消费者,区域白酒都有一批特别中老年忠实消费者,祖祖辈辈都喝惯了当地区域白酒,有一种情结。

 

这些优势也是外来白酒品牌难以具备的。知己知彼,方能百战不殆。因此,针对新形势要及时调整自己的策略:

 

一是要由过去以政府、企事业单位政务消费主为主转变以商务、大众自然消费为主;

 

二是要由过去高端酒楼为重点转变为地方人开设名烟名酒店、中低档餐饮为重点的特色、大众餐饮;

 

三是要由过去的完全依靠厂家单打独斗变为与经销商联合做市场、合作共赢、抱团发展;

 

四是要由过去粗放式营销向精准营销转变;

 

五是要由过去遍地开花分散运作向经济发达体转变。

 

在当前酒业常态化形势下,过去一招致胜时代很难再现,只有全方位进行突破才有胜出机会。

 

因此区域白酒要利用自身本土优势,深耕大本营市场,省会城市重点做、所有的地级市场都要去开发、所有的县级市场要去占领、所有的区域要有自己的客户、重点区域的终端消费场所(餐饮、宴席、商超、团购、企业接待、家庭、朋友聚餐等)都要去覆盖。

 

只有根据企业自身的财力物力情况,持续去培育更多的千万以上市区和县级市场、百万乡镇市场,方可实现区域突破。

 

拼内功的“百千万工程”,如何做到精准营销?

 

“百千万工程”不单是一数字概念,更多的是展现一个区域白酒品牌的系统运作模式,是实施精准营销的一个缩影、落脚点,其目的是引导各区域各业务人员夯实基础工作,并持之以恒。

 

百千万工程的目的就是要培育更多的1亿以上地级市场、千万元以上县级市场、百万元以上乡镇市场;消费者自点率第一的终端酒店、商超、团购单位和黄金网点。

 

“百”工程

 

在一个省区内打造百个以上重点乡镇、培养近百名县市区市场第一责任人、发展上百家以上的核心超市门店等。

 

1、百个过千万的县级市场

 

在我国大部分省区基本都有百个左右的县区市,这些县级市场只要用心去做、都会能够做到千万元以上,像山东、江苏、安徽、河南、河北等省有些县甚至能做1亿元以上。

 

2、百个重点乡镇:培育年销售在百万以上的明星乡镇

 

没有足够多的百万元乡镇,就不可能有千万元县级市场;没有足够多的千万元县级市场,也不可能有更的过亿地级市场。所以要下决心培育和打造百万元乡镇和千万元县级。

 

3、百名重点县区市场第一责任人的培育是百千万工程的核心

 

市场第一责任人要敢于担当、要敢于打硬仗、扎硬寨、敢于奉献、敢于胜出。要熟悉市场、能够沉下来、会带团队、用心做,就一定会把一个县级市场做起来。

 

4、打造百家核心超市门店、要把本地的生意好的连锁超市选出来,重点维护和管理。

 

“千”工程

 

包括培育千家核心名烟名酒店打造、上千家特色核心酒店打造及千家核心团购单位,开展千场宴席推广工程及千场乡镇、社区推广。

 

1、建立签约名烟名酒店千家以上,主要是有团购背景的、口碑好、生意好的烟酒店,上年做得好的签约店,今年要继续保持,并发展新的有潜力的加入。

 

2、千场宴席推广:主要是做好一千场以上红白喜事用酒,婚、寿、谢师宴、乔迁宴、满月宴、白喜宴等要牢牢抓住。宴席是中华民族传统习惯,尽管当前受一些规定限制,但只限制规模和范围。做好宴席不单单是做销量,同时也是品牌宣传的好机会。

 

3、千场社区、经济发达乡镇推广:主要针对民工聚集区、建筑工地、矿区、社区和赶集地开展一千场品牌推广和消费者互动和拉动工作。要利用移动互联网带来的便利、花小钱造大势,扩大影响。

 

4、依托酒厂基地开展千场请进来体验式营销,进行消费者互动、实现体验场景化,如自酿酒、自调酒、了解酒厂历史、感受酒厂文化,让企业近距离接触消费者。

 

5、千个团购单位:团购主要针对当地有名的民营企业、商会、私企老板,如各种运动、汽车俱乐部、商会等,通过发动他们到酒厂参观互动建立感情、拉近距离。

 

“万”工程

 

万家以上终端网点打造。通过陈列铺市,全省打造万家以上的小超市、烟酒店、食品店、终端餐饮店。区域白酒要在本区域保持龙头地位,就必须像蜘蛛织网一样把能卖酒的网点都能占领。

 

尤其要注意的是,“百千万工程”实施过程中要在年初制定目标,层层分解到每月、到区域、到人。做到每月一总结、一通报,做得好的及时给予奖励、做得不好的及时处罚。半年度集中开会进行经验分享和奖罚,年度对做得好的给予奖励和提升,未完成任务的给予降职降级、末位进行淘汰,奖勤罚懒。

 

当然,“百千万工程”只是一概念,并不是一成不变的,要根据自身实际情况以及上一年的工程开展情况进行调整,这样才能是的效果达到最优。

 

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 六要素致胜“百千万工程”

 

 

敬业的团队是实施“百千万工程”的关键

 

实施“百千万工程”最重要的还是人,再好的规划如果没有一支敬业的团队是不可能实现的。

 

要激活现有团队活力、淘汰不愿做基础工作、不愿吃苦、不愿做基础的人员;招聘能吃苦、愿到基层、愿干实事的熟悉本地网点的人员。对新招进来的人员,都要指定指导人进行传、帮、带,做好上岗培训。

 

“百千万工程”在于“精准”,重在细节执行,“天下难事、必做于易,天下大事、必做于细”。简单的事情反复做,重复的事情专业做。

 

员工在企业要想发展必须从营销做起、必须从基层做起。要求每个业务人员做到勤拜访、优服务、争第一。有拜访、才有铺市;有铺市、才有陈列;有陈列、才有动销;有动销、才有业绩。

 

好陈列=销量+利润、提高铺市人员的素质、找对网点、找到最佳陈列位置、陈列生动化、吸引消费者眼球、营造陈列网点畅销氛围、加强网点客情,提升网点主推公司产品的积极性。

 

要建立好激励机制,向一线倾斜,没有一支能打硬仗、打胜仗的业务团队、没有一个能奖勤罚懒的激励机制,是无法实现目标的。

 

拥有可实现方案是开展好“百千万工程”的前提

 

第一,选择适合的产品。要选择在消费者心中有知名度的产品、选择有培养潜力的产品,做好升级和推广工作。

 

第二,接地气的价格。价格是产品的生命,稳定统一的价格能延长产品的生命,建立完整、有序的价格体系,严防窜货发生。

 

大多数渠道商追求薄利多销,他们的利益都是通过产品价格差异来实现的,只有建立完整、有序、规范合理的价格体系,才能最大限度地保障渠道商的利益。制定的价格体系,必须兼顾当地的消费水平,同时考虑主要市场上主流产品的价位,增强竞争力。

 

第三,恰当的政策。要执行好陈列有奖政策,以此调动终端积极性,根据不同产品、不同陈列面给予陈列奖和销售达标奖。

 

奖励要明确告诉客户、要及时兑现。定期到网点兑现好达标有奖政策:激励做得好的网点。

 

强化日常精细化考核是实施“百千万工程”的保证

 

要求业务人员从过去关注客户打款转变为,专注精细化营销和所在市场的可持续发展。要改变考核模式,从考核回款为主转变为基础工作为主。在此基础上制定标准、细化内容、利用掌上移动终端、微信等工具加强日常检查、监督、定期奖罚。

 

做好业务人员考核细化工作,比如:名烟名酒店60-80家配一名业务人员、核心终端酒店30家配一名业务人员、核心超市10-15家配一名业务人员、重点乡镇1个配一名业务人员(5家超市、5家酒店、5家烟酒店、5个核心村)。

 

用微信每天汇报工作要格式化、标准化,每天有一个值班人员对微信汇报进行统计,重要的事情向上级反馈,并给予回答。主管人员要对微信汇报内容进行抽查,防止弄虚作假。

 

只有这样才能实现:小区域、高占有,所谓“小而美”。过去白酒企业只盯大渠道、大超市、星级酒店,现在必须要两条腿走路,既要大渠道、又要小渠道,每个要做深做透。因为只有渠道下沉、深度分销、强化终端、精耕细作才有希望。

 

提升管理水平是实施“百千万工程”的保障

 

在运行成本上升、盈利能力下降的大趋势下,就需要在管理中要效益。只有有效地控制费用才能提高效益,才能可持续发展。

 

一,重视预算工作。

 

要针对工程全过程加强预算。要做年度预算的编制工作,各部门经营责任人、生产负责人、财务负责人要专门研究年度预算,科学制定预算。重点做好广告投放、收入预算和存货预算。要根据年度可确保收入来安排广告投放、安排存货计划和生产计划。

 

要及时调整预算。收入增长要快于费用增长、费用下降要快于收入下降。要以结果为原则,不能总以战略投入的理由不计效益的长期市场投入。

 

二,重视资金管理工作。

 

在当前融资难、融资贵的情况,一定要坚持现金为王,只有资金正常流转,企业才能正常经营。要关注现金流,减少坏账损失,减少资产闲置,提高资产利用率;以销定产,加速资金周转。

 

三,重视费用管理。

 

部分企业现在面临的最大的问题是,投入产出结果的不理想,投入大了怕影响利润,投入小了又影响销售。

 

投入的原则要量入为出,重点是促消费。要把有限的投入放在刀刃上,所有的投入和市场费用要有监督和检查;促销活动事前有详细的方案及事中严格检查和事后的总结分析,有奖有罚;加强促销品的使用管理。

 

四,重视生产研发管理。

 

研发设计要合理,设计的节约是最大的节约。开发新产品尽量使用通用产品,如瓶、盖等。合理安排生产计划,提高劳动生产率;各项目部、工程部、综合管理部应做好工程建设全过程的管理和监督。加强生产设备的管理,对能修复使用的设备尽量维修利用,要树立勤俭办企业的观念。

 

五,重视安全管理。

 

要经常加强对酒罐等储酒设备以及生产现场安全隐患的排查。

 

六,重视库存的管理。

 

企业发展需要一定的库存,特别是主销产品的基酒储备以及一定的瓶储时间,这样才能确保主销产品品质稳定。主销产品的基酒入库数要大于出库数,积极处理非主销产品积压库存,节约资金;淘汰滞销产品及销量小的产品,减少产品品种,突出主销产品;谨慎下达新产品生产量,防止形成新的积压。

 

重视酿酒工作是工程实施的基础

 

品质是企业的灵魂,保证产品质量是企业生存的根基。要确保产品品质,一定要实行全面质量管理,必须在生产中切实执行“预防为先”的安全理念。

 

白酒行业是道德行业,质量一票否决,企业要以对国家、对消费者、对企业高度负责的态度来认识食品安全的重要性,从设计、采购、生产制造、储存和运输各个环节把好食品安全关。同时,不但要加强产品安全,还要重视包装材料安全,防止产品受到污染,确保产品100%合格。在确保食品安全的基础上,突出企业自身酿酒特色、差异化是胜出的重要法宝。

 

首先,重视陈酒战略工程。

 

酒是陈的香,区域酒企想培育中高档产品,如果不储存一定数量和年份的基酒,是很难达到的,好酒必须用麻坛储存,用麻坛储存一定数量的战略基酒是做好中高档的基础,战略基酒的生产数一定要大于销售数,加强战略基酒的管理,为企业持续发展增加后劲。

 

其次,推进产品差异化进程。

 

要在符合国家卫生标准和基本理化指标的前提下,只要酒体干净,就要大胆开发有本企业特点、适合当地消费者饮酒习惯的差异化产品。培育消费者、培育意见领袖,形成消费壁垒。

 

再次,加强酿酒全过程控制,要从制曲、酿酒、麻坛储存、勾调等多方面研究产品差异化。

 

还有,重视酒体创新。要深入研究不同消费人群的饮酒嗜好,勾调出适合其饮酒口味习惯的新酒体。

 

此外,加强差异化产品的研发工作,努力开拓差异性强的产品,让差异化产品成为我们企业未来的核心竞争力。

 

重视品牌工作是实施百千万工程的动力

 

品牌是企业做强做大、持续发展的标志和保证,是一个企业发展水平和管理水平的综合表现,特别是在当前白酒行业激烈竞争的形势下,企业要想生存和发展,必须有自己过硬的品牌。品牌的生命在于创新,不断地丰富品牌内涵,给品牌的核心注入情感,形成品牌的影响力。

 

首先是提升品牌意识,制定品牌战略,不断丰富品牌内涵,提升增强品牌价值。以消费者为中心、强化品牌宣传,强化质量管理、维护品牌形象。以诚为本、打造诚信品牌,立足双赢、为客户创造价值。

 

其次持续创新、树百年品牌。品牌牌能够带来超额价值的,区域酒企一定要维护品牌形象、遵守品牌元素,做好品牌宣传。但宣传也是可讲究技巧的,在互联网时代,可以在有限的费用中发挥更大的作用,可以做到少花钱多办事、花小钱办大事,现在甚至利用微信,不花钱也能做宣传,特别是社群营销。

 

再次要善于找品牌特点。首先应转变思维方式,原来更多的思考如何销售,现在要站在消费者立场上思考如何购买、有什么体验、能否形成口碑等,品牌提升需要不断发声,不断有新的内容,要立善于制造内容,不断制造热点、不断制造故事,做到小活动不停、大活动不断,才能增强消费者记忆和关注,利用微信等自媒体扩大宣传,表现形象、提高效果、赢得消费者的忠诚度。同时也结合当地公益活动、群众体育活动,开展品牌宣传,提高企业知名度和美誉度。

 

面对名酒市场下沉、消费碎片化、个性化的新趋势,过往一招致胜的时代已经过去,区域品牌要想在竞争中得到发展,需要打组合拳、需要通过类似“百千万工程”的方式系统发展,才能抵御外来压力,直至突出重围!


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*本文作者——澳门金沙网上真人娱乐副总裁李践楚